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电商大佬想抢农资市场,线下一体化服务是关键
2015-10-15   20
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中国东盟农资产业高峰会议
我国农资市场总容量可望达到2万亿,这是阿里、京东等电商大佬争相进入农资市场的真正原因。但如果不能提供比现有体系更完善的服务,单有价格优势并不足以形成竞争力和发展潜力。
背景

农资消费在农业生产成本中一直维持较高比例,根据国家统计局对主要大田作物生产成本的分析,农资消费占到农业生产成本的约3成,农资相关服务费用(如机械作业费技术费等)占到生产成本的4~5成,而高附加值的经济作物相关比例可望更高。另外,农民在生产过程中农资采购的频率相对较高,农资经营者与农民的关系最为紧密,长期彼此建立信任关系,也成为农村市场的重要突破口。

分产品看,化肥是种植环节中成本占比最高的农资产品,2013年三种粮食作物平均每亩复合肥成本为88元,占每亩物质和服务费用的21%,加上其他化肥,整体用肥成本占物质和服务费用的约35%;其次为种子,平均每亩种子成本为55元,占物质和服务费用比例的13%;而种植过程中农药花费占比相对不高,占到每亩物质和服务费用的约6%。此外,机械作业费用(包括灌溉和水费)占30%。

我国种植业分散度高,全国具有一定规模农业生产的行政县有2000多个,加之种植业季节性较强,农资使用主要集中在春秋两个旺季,对农资销售的物流仓储等均提出了很高的要求。同时,我国农资生产也呈高度分散状态,全国复混肥企业3700多家,农药制剂企业1800余家,而农资经销商是连接这些农资生产商和农民的关键环节,在农资产业链中扮演至关重要的角色。

据估算,我国农资市场的容量超出1万亿元人民币,其中化肥约5000亿元,农药900亿元,种子约800亿元,农机具市场约4000亿元。同时农业种植服务市场需求不断扩大,若加上相关服务,市场总容量可望达到2万亿,若再加上相关金融服务,市场则更为庞大,这也是阿里、京东等行业大佬争相进入农资市场的真正原因。

但单有农资产品本身下乡是远远不够的,现有农资购销体系所承担的不仅是产品销售,更多的是包括市场信息、种植技术、农资品种更新、需求双向反馈、农资金融服务等在内的线下一体化服务,如果不能提供比现有体系更完善的服务,单有价格优势并不足以形成竞争力和发展潜力。


农资服务一体化需求正待爆发

农业生产依托大量农资,而农资生产及销售企业掌握深入农村的营销、仓储、配送和农技服务网络,能够最敏锐体察农民需求,收集和掌握大量农村信息。在农业生产发生巨大变革过程中,农村互联网发展,种植集中化规模化,正改变着农户的消费习惯和农资行业生态,主要表现在几方面:一是种植大户或合作社由于规模化生产,对农资产品品牌、品质、农化服务等更为注重;二是下游集中度提升,农资企业营销效率提升,推动农资生产行业由分散走向集中;三是单户种植面积增加,电子商务发展促使农资渠道进一步扁平化,减少经销商数量和层级。

由此我们判断,在耕作集中度不断提升的趋势下,农资服务一体化的需求将日益强烈。将农资产品和服务有机结合,通过推出针对性强的定制化产品和一站式的农资产品包(包括化肥农药种子农膜等),同时辅以精细化农技服务(包括田间管理指导、农作物市场分析收益预测等)以及农机具租赁和相关金融服务,从而帮助种植者获得最大的收益并降低种植风险,可望成为农资领域的新发展模式。

目前我国农资服务一体化程度明显不足,我国绝大多数农资企业以生产单一产品为主,缺乏多种农资经营经验,专业农化服务能力相对有限;我国农业技术推广仍以当地农技部门等政府机构为主,存在规模小、效率低、系统化程度不足、服务能力和覆盖范围较为有限等问题。这为具备产品品牌渠道和服务能力优势的农资龙头企业全面发展农资服务创造了机会。

同时,农业信息化的浪潮也为农资服务一体化的经营模式插上了互联网翅膀,为提升农资销售和服务效率,减少经销层级推广科学种植提供了便利。互联网技术运用于农业生产衍生出数据收集、数据分析、信息分享、在线咨询、在线培训、农资及农产品电子商务等综合功能,充分加深农民与农技服务、农资销售、农产品采购等各环节涉农人员的互动,实现产业链重构和效率,提升农资行业传统线下销售服务模式,可望率先被线上线下协同发展的O2O新模式所取代,并由此为入口打开农村消费农村金融的巨大市场。


农资一体化 劲该往哪儿使

第一,掌握农村金融服务入口。我国农村金融服务体系改革升级,不断完善的机制体制迅速扩大的市场需求,吸引着各方社会资本进入该领域,推动农村金融服务业快速发展。农村金融服务主体是农民(大农户)和涉农企业,而其中农村小微群体因为对农业生产自然风险和市场风险承受能力偏弱,信用体系缺失,往往无法获得所需的金融服务。当前政策上金融资源对三农的倾斜,民营金融机构在农村的发展,加之近年互联网金融与农村对接资金供需,一定程度缓解了资金来源问题,但农村征信工作开展仍相对落后,农村信用体系不健全成为妨碍农村金融发展的关键。

我国农资行业在长期发展过程中逐步形成了企业授信-经销商垫资-农户赊销的经营业态,农资企业长年累月累积获得覆盖全国农村客户信用大数据,是最现成的农村信用数据基础,可用于农村金融服务过程中简化征信流程提升风控能力,成为农资企业打开广阔的农村金融服务市场最有力武器。

相比于复合肥农药制剂等农资企业,初涉农村市场的互联网企业或其他金融机构在开展深入农村的金融服务前,要首先在风险控制、客户筛选、信用评估等方面完成大量数据积累和体系建设,而农资企业在这方面却已具有先发的资源优势。

农资企业销售的大客户群体(包括种植大户经销商等)同时也是金融服务需求较高的群体,金融服务自然成为农资企业综合服务的一个重要环节。依托互联网O2O平台的关键入口,农资企业可望为种植户提供除了生产资料、生产技术以外的资金支持,有利于提升客户粘性,扩大农资企业销售规模;而农资龙头企业在农资销售服务过程中,掌握到农村客户信用数据,具备发展农村金融服务的固有核心优势,这一因素将是未来农村金融服务市场竞争致胜的关键。

我们预期,未来对于成功开拓农村金融服务市场的农资领先企业,金融服务与农资主业将形成相互促进良性发展的态势。当前我国农村金融体系中涉农贷款余额约23万亿,农业保险保费约400亿元,随着农村金融体制改革的深化,农村金融服务市场潜力巨大,未来几年内可望为企业新增上千亿利润规模的市场空间,是传统农资产业以外,农资企业可开拓并具有先发竞争优势的一片广阔的蓝海。我们推断未来农村金融服务可望成为农资龙头企业积极部署和着力争夺的主要市场,龙头企业也将凭借金融服务业务的开拓实现多种增值服务的变现,从而打开巨大的发展新空间。

第二,重点加强服务专业化。随着土地流转加速和种植业趋于规模化,未来农业大户比例将逐步提高,探索适合种植大户需求的营销服务模式,成为种植大户认可的农资供应商,这是农资企业抢占农资市场的新战场。种植大户一般对成本控制、机械化运作、专业用肥用药、省工省时等提出更高的要求,对特定作物专业解决方案的需求日趋强烈,为农资企业提出了一体化经营专业化服务的更高要求。


基于上述需求变化,目前农资企业需要在几个层次上作出变革:一是将服务对象下沉至农户,直接提供服务和农资产品;二是研发针对专门植物的用肥用药综合解决方案;三是提供多种农资一体化服务;四是利用互联网工具加深与农户的互动,提升服务效率和服务粘性。
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